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移动化正使得“购物路径”概念发生剧变。漏斗模型几乎是最悠久的一个营销概念,大致的用户决策路径是从注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)最后到行动(action)。市场营销人员都是围绕这一个概念来制定战略,以及与用户进行沟通和施加影响。

现在,由于智能手机和平板电脑的出现,营销者需要从根本上来进行重新思考:购物将成为迭代重复而非线性的过程,消费者不再是“去购物”(GoShopping),他们总在购物(AlwaysAreShopping)。

要适应这个时代,营销人员首先要意识到,在移动购物的新时代里,传统的漏斗模型已死,它已经被新的移动购物生命周期(ShoppingLifeCycle)所取代。在用户使用移动终端的时候,营销人员将有机会在移动消费行为和购物决策的不同关键时刻,去施加影响。这也不再是一个有组织的线性过程,购物行为将随时产生。

移动购物生命周期有六个明显的时刻节点,如图:

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如何在六个节点对消费者施加影响呢?

1、售前(Pre-Buy)阶段。这相当于移动购物的调查阶段,因为消费者在去逛商店之前都会用到移动终端。此时,手机就是一个拉动(Pull)而不是推动(Push)的介质,营销者要跟进消费者的时间段、心智和位置信息来提供与之匹配的商品信息。

2、在途(InTransit)阶段。这发生在消费者前往一个商店或者办事的过程中,营销者要根据用户手机的位置和移动速度,提供针对性的价值信息,鼓励他们打开特定的APP应用程序。

3、在店(OnLocation)阶段。在互联网早起发展阶段,实体店面深受其害,这源于互联网电商可以用更少的成本将产品卖给消费者。但在移动购物时代,实体店面正成为一种资产。需要指出的是,尽管已经有实体零售商正利用移动化来与顾客互动,但大部分的实体店在顾客在店的时候,错失了识别他们并与之沟通的良机。

4、决策(Selection)阶段。在顾客考虑购买的时刻,营销人员应该使用各种技术来与用户进行实时交互,甚至要使用实时定价的策略。比如,当一组用户靠近一个特定的产品时可以收到一个实时的折扣报价,而基于实时库存监控,商店可以在下一组用户到来之时选择是否更改或停止折扣。另外,要提供一些简单的技术让消费者可以扫描商品的条形码或者进行现场实时比价。

5、购买(Purchase)阶段。这是另外一个影响消费者的机会,企业要提供与POS机系统对接的手机自助支付服务,促销信息也要同步呈现在用户购买与付款的流程当中。

6、售后(PostPurchase)阶段。消费者会通过手机和社交网络与朋友及同事分享最近购物的照片、视频和信息,此事,营销人员的挑战是如何成为他们之间对话的参与者。



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