在 Tom (王文华) 的梦想学校,我第一次认识到这个模型,它是由 MIT 学者 Daniel H. Kim 在 1999 年发表,用未来描述一个人看世界的五种层次,也就是我们常说的「深度」。

最浅的叫做事件,也就是在我们眼前发生的种种,例如:白天变短了、夜晚变长了。事件看多了,你会开始察觉到规律,例如:每年的这个时候,夜晚都会开始比白天长。在没有工具的帮忙下,人类天生能够观察到的,大概只到这里,所以为什么在上图的冰山里面,接下来的三个层次是埋藏在海里面的。

在众多感受到规律的人里面,有少数好奇心强的人会想要知道是什么让规律发生,他们开始制作种种的工具,帮助他们更进一步了解这个世界,所以望远镜被发明后,有些人开始知道原来我们住在地球上,地球倾斜的绕着太阳公转,所以会出现四季,这就是所谓结构。

再往下是心智模型,也就是始作俑者的为什么要设计这样的结构。当然以上述的例子来说,我们得把创造宇宙的那个「人」搬出来,但那样的讨论难免触及难以证实的推论 (上帝为了让祂的子民过着有意义的人生,所以设计了这样的结构),所以我们得换个例子。假设你观察到的事件是满 5000 送 500 的周年庆,规律是每年都会发生两次,结构是因为百货公司每到了这时候都需要刺激买气、去化库存,所以有了这样的规律。

所以这个结构的背后,又是怎样的心智模型呢?首先,一定是百货公司老板想要赚钱(买气),不想赔钱(库存、机会成本)。另外,会选择使用满千送百这样的优惠方式,而不是直接打折,应该是它对于品牌价值的伤害力较低,况且消费者得到百元礼券之后,往往还需要再选购更多商品,会进一步让百货公司赚到更多的钱。那既然这样的活动有效,为什么一年只办两次,而不是天天办?当然是因为如果太常办,消费者觉得不稀奇,那就失去了刺激买气的作用。当然这样的思考还可以继续下去,不过到此为止,我想你大概抓住了心智模型的意思。

最后、最深的一个层级,叫做容器,它是什么,就是限制心智模型的那个东西,也就是始作俑者的价值观。以上述例子来说,百货公司老板的价值观,应该是自己能够多赚一点钱,远比很多其它的事物来得重要。办活动带来了周边交通的阻塞,消费者一大早起床冒着酷热与寒冷排队,或是因此买了很多用不到的东西带来的浪费,都只是为了百货公司老板赚钱必须要有的牺牲。或者从另外一个角度来说,那都是他人的心智模型与容器的所造成的行为,不是百货公司老板应该负的责任,至少在百货公司老板的价值观里,应该是如此的。

也就是说,这个世界是由每个人 (包括造物者) 的价值观所产生的心智模型,相互影响、磨和之后所产生出的各种结构,互相碰撞再产生出的各种规律,互相交错而产生出大大小小无数的事件所组成。所以当你眼睛看到一个事件时,你必须要能够再往下挖四个层次,才能找到这个事件发生的真正原因,每个事件最终都是由某一或多个人格,和他们的价值观所造成。

而身为创业者,你大概很难改变别人的价值观,但最厉害的人是创造一种结构,去 Hack 别人的心智模型,这就是每次百货公司周年庆都让消费者趋之若鹜的真相。最差的就是看到一个事件,然后单纯的想要复制事件的发生 — 别人的营销活动都有 Show Girls,所以我也要请几个美女来穿比基尼。

在我看来,一个失败的创业者,与真正能够长期成功的创业家相比,说穿了,其实也就只是他们到达的层次罢了。

模型: